hi5 สินค้าขายดีของโลกออนไลน์

ปิยาณี รุ่งรัตน์ธวัชชัย
Positioning Magazine มีนาคม 2551

เว็บไซต์ Social Networking อย่าง hi5 เริ่มกลายเป็นที่หมายตาของเจ้าของสินค้าและแบรนด์ที่สนใจทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าด้วยสื่อใหม่ แม้จะมีตัวเลขของงบโฆษณาออนไลน์ในไทยเพียง 800-900 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา แต่ในปีนี้มีการคาดการณ์จากเอเยนซี่ที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาออนไลน์ประเมินว่า จะมีตัวเลขเติบโตตั้งแต่ 25% ไปจนถึง 100% ของมูลค่าตลาด ขณะที่จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตก็เติบโตจนถึงผู้ใช้ราว 14 ล้านคนในปัจจุบัน

“ตอนนี้เรามีผู้ใช้ hi5 ที่ลงทะเบียนในไทย 1 ล้านกว่าคน ตัวเลข hi5 เติบโตตลอดโดยที่เราไม่ได้ทำอะไร บางเว็บอาจจะต้องมีการทำตลาดเข้าไปกระตุ้นความนิยม แต่ hi5 ไม่ได้เสียเงินทำตลาดเลย ในช่วงเริ่มต้นเขาใช้แค่การ Invite ผู้ใช้ ผ่านอีเมลของยาฮูเท่านั้น”

กษมาช นีรปัทมะ รองประธานบริหารสื่อออนไลน์ ท็อปสเปซ บริษัทในเครือของบริษัท สนุก ออนไลน์ จำกัด ผู้บริหารสื่อออนไลน์ให้กับเครือข่ายเว็บไซต์ของสนุกดอทคอม เช่น สนุก! คิวคิว Hipkingdom และอีกมากมาย รวมทั้ง hi5 โดยรับผิดชอบในด้านการบริหารการขาย การดูแลลูกค้า (ผู้ซื้อโฆษณา) การวางแผนและกลยุทธ์การตลาด ช่องทางการตลาดสำหรับบริการทั้งหมดของท็อปสเปซ

ท็อปสเปซเพิ่งได้สิทธิ์ในการขายโฆษณาบนเว็บ hi5 เมื่อเดือนธันวาคม 2007 หลังเปิดตัวในไทยได้ไม่ถึง 2 เดือน จากตัวเลขการจัดอันดับเว็บไซต์ของ Alexa พบว่า hi5 กลายเป็นเว็บที่คนไทยเข้าใช้เป็นอับดับ 1 แทนที่ Google ที่ครองตำแหน่งนี้มานาน ล่าสุด (29 ก.พ. 2008) 5 อันดับเว็บยอดนิยมของประเทศไทย จากการจัดอันดับของ Alexa ได้แก่ 1.hi5.com 2.กูเกิลประเทศไทย 3.Windows Live 4.สนุก และ 5.Yahoo!

โดยเฉลี่ย hi5 มียอดลงทะเบียนของสมาชิกใหม่ในประเทศไทยประมาณ 8 พันคนต่อวัน จากเดือนแรกที่ท็อปสเปซเข้ามาดูแลมีผู้ใช้ hi5 ไทยมีอยู่ประมาณ 8 แสนราย ภายในระยะเวลาไม่ถึง 2 เดือนมีจำนวนสมาชิกเพิ่มถึงปัจจุบันจำนวน 1.2 ล้านราย ทำให้ hi5 กลายเป็นเป้าหมายของนักการตลาดและนักโฆษณาที่มองเห็นโอกาสในการทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าจำนวนมหาศาล

“โดยส่วนตัวผมคิดว่า เว็บนี้ถูกคิดเป็นเครื่องมือธุรกิจทีหลัง เพราะสุดท้ายทำธุรกิจต้องมีรายได้ วิธีการหารายได้ทั่วไปก็ทำได้ 2 ทาง หนึ่ง-เก็บเงินผู้ใช้ สอง-หาโฆษณามาลง” สำหรับ hi5 แน่นอนเลือกแบบหลังซึ่งเป็นแบบนิยมของเว็บไซต์ทั่วโลก

หน้าที่ของผู้พัฒนา hi5 จึงมาถูกทาง ในการทำให้เว็บแห่งนี้กลายเป็นแหล่งรวมของคนจำนวนมากที่สุดเสียก่อน และ hi5 ทำได้สำเร็จด้วยการมีผู้ใช้ทั่วโลกรวมแล้วเกือบ 100 ล้านคน ขั้นตอนต่อไปก็เป็นหน้าที่ของผู้บริหารงานขายที่ต้องนำความสำเร็จที่ได้นี้มาบอกให้นักโฆษณาและนักการตลาดได้รู้ว่า มีกลุ่มลูกค้าจำนวนมหาศาลรอคุณอยู่ชุมชนออนไลน์แห่งนี้ แถมเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สามารถ Segment ตามต้องการ

นอกจากเป็นโอกาสและช่องทางของเจ้าของสินค้า hi5 ยังเป็นโอกาสในการหารายได้ที่สำคัญของท็อปสเปซ ซึ่งจะเริ่มเดินเครื่องธุรกิจอย่างเป็นทางการในเดือนเมษายนนี้เป็นต้นไป ตามรอบบัญชีของบริษัท ซึ่งคาดว่า hi5 จะกลายเป็นสินค้าหลักได้เลยเมื่อเทียบกับเว็บไซต์เดิมที่ท็อปสเปซจะรับโอนความรับผิดชอบงานขายมาจากสนุกดอทคอมทั้งหมด

ปัจจุบันท็อปสเปซมียอดขายโฆษณาออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ทั้งของบริษัทและที่รับบริหารงานขายรวมแล้วประมาณ 60-70% ของตลาด คำนวณแล้วนั่นเท่ากับตัวเลขรายได้ประมาณ 480-500 กว่าล้านบาท การได้สิทธิในบริหารงานขายให้ hi5 จึงถือเป็นการเพิ่มศักยภาพให้ท็อปสเปซในการเป็นผู้นำในฐานะได้สิทธิ์การขายพื้นที่สื่ออินเตอร์เน็ตระดับท็อปไว้ในมือ

“ในความเป็นสนุกเองเหนื่อยมาก เราอาจจะเป็นเบอร์หนึ่งแต่ก็แค่ที่หนึ่งในส่วนที่เล็กสุดอย่างสื่ออินเทอร์เน็ต เมื่อ 4 ปีที่ผ่านมา เราโตเท่าตัวมาตลอด แต่จากฐานรายได้ที่ต่ำแต่พอตัวเลขใหญ่ขึ้นการเติบโตก็ยากขึ้น ในขณะที่ความเป็นผู้นำในตลาดทำให้เราต้องพัฒนาตัวเองตลอด”

หนึ่งในการพัฒนาตัวเองที่กษมาชพูดถึง ก็คือการมีสินค้าสุดฮอตอย่าง hi5 เข้ามาให้บริหารงาน

ท็อปสเปซถือเป็นเอเยนซี่ออนไลน์ที่มีทั้งสื่อของตัวเองอย่างสนุกดอทคอม และเป็นตัวแทนขายให้กับเว็บอื่นๆ จึงมีหน้าที่ต้องดูทั้งการโปรโมตเว็บของบริษัท อีกมุมหนึ่งก็ต้องสร้างการเติบโตให้กับตลาดโฆษณาบนออนไลน์ไปพร้อมกัน ขณะเดียวกันก็มีเอเยนซี่ออนไลน์ในตลาดอีกจำนวนไม่น้อยที่เห็นโอกาสของมูลค่าโฆษณาบนออนไลน์ และประกาศเปิดตัวเป็นเอเยนซี่ออนไลน์กันไม่ต่ำกว่า 5 รายในปีที่ผ่านมา แต่นั่นไม่ใช่ปัญหา เพราะกษมาชมองว่าเอเยนซี่ออนไลน์กลุ่มนี้ก็คือตัวช่วยที่จะวิ่งไปหาลูกค้าซึ่งเป็นการช่วยท็อปสเปซอีกต่อหนึ่ง

“เราอยากให้มีเดียเอเยนซี่ทุกแห่งเป็นลูกค้าเรา เราไม่ได้อยากวิ่งลูกค้าตรง แม้เราจะเป็นผู้ถือสิทธิการขายพื้นที่ของสนุก hi5 mcot.net และอีกหลายเว็บซึ่งเข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 70% ของตลาดไทย ถ้ามองอย่างนี้มาหาท็อปสเปซที่เดียวก็จบ แต่เจ้าของสินค้าที่สนใจโฆษณาออนไลน์สามารถหาเอเยนซี่ที่อื่นก็ได้ แถมเรามีทีมที่วิ่งดูแลกลุ่มเอเยนซี่ออนไลน์ให้ด้วย เพื่อคอยบอกว่าเรามีสเปซหรือเว็บอะไรบ้าง คำถามคือเขาแนะนำลูกค้าและให้ข้อมูลหรือเปล่า”

ตัวอย่างเช่น รถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งใช้มีเดียเอเยนซี่หลายแห่ง ถ้ามีเดียเอเยนซี่นั้นไม่มีแผนกดิจิตอลหรือการทำโฆษณาออนไลน์ ท็อปสเปซจะทำหน้าที่เข้าไปสร้างสรรค์งานให้ ทำหน้าที่ให้ข้อมูลถึงสิ่งที่ควรทำ ไม่ควรทำ เหมือนการแนะนำสินค้าเพื่อให้นำไปใช้กับโจทย์ของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม แต่ถ้าเป็นมีเดียเอเยนซี่ที่มีแผนกนี้อยู่แล้วท็อปสเปซก็เสนอแค่พื้นที่ แพ็กเกจและราคาเท่านั้นพอ

“เรามีแผนกวางกลยุทธ์ และครีเอทีฟโปรดักชั่น เรียกว่านอกจากบริหารงานขายก็มีส่วนที่เป็นครีเอทีฟเอเยนซี่ด้วย ซึ่งโดยส่วนตัวผมไม่อยากให้ส่วนนี้โตมาก แต่ที่เราจำเป็นต้องมีทีมนี้เพราะการเป็นเบอร์หนึ่งในสื่ออินเทอร์เน็ตต้องมีความครบวงจรในการให้บริการ แต่ถ้ากลุ่มเอเยนซี่ออนไลน์ทำได้ดี หรือมีเดียเอเยนซี่พัฒนาแผนกดิจิตอลขึ้นมามากขึ้น ทีมงานตรงนี้จะหดตัวเหลือไว้แค่ทีมเล็กๆ”

ทีมงานที่ดูแลการขายของท็อปสเปซ ส่วนใหญ่เน้นทีมงานที่มีประสบการณ์ในการขายสื่ออื่นมาก่อน เช่น ขายเว็บโดเมน เป็นมีเดียแพลนเนอร์ หรือ Strategic Planner เว้นแต่ทีมโปรดักชั่นที่ต้องสร้างขึ้นมาเอง ซึ่งปัจจุบันมีหน้าที่ดูแลทั้งลูกค้าตรงและลูกค้าที่เป็นเอเยนซี่ทุกประเภท

สินค้าบน hi5 จากพรีเมียมสู่แมส

ช่วงแรกก่อนจะมีภาษาไทย กลุ่มผู้ใช้ hi5 ก็มีคนไทยอยู่จำนวนไม่น้อย ทำให้สินค้ากลุ่มแรกๆ ที่ลงโฆษณาใน hi5 ค่อนข้างเป็นสินค้าสำหรับกลุ่มผู้มีรายได้ดีในระดับหนึ่ง ตัวอย่างสินค้า 2 ประเภทได้แก่ บัตรเครดิตซิตี้แบงก์ และโรงเรียนสอนภาษาวอลล์สตรีท

“ซิตี้แบงก์เลือกลงโฆษณาบัตรเครดิต เพราะเขามองว่ากลุ่มเป้าหมายเขาน่าจะเป็นคนจบปริญญาตรีมีงานทำ อายุ 21-25 ปี ซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำบัตรเครดิต และช่วงนั้นกลุ่มเป้าหมายใน hi5 ถือเป็นกลุ่มครีมจริงๆ เพราะคนที่ใช้ hi5 ช่วงปีที่แล้วเป็นภาษาอังกฤษ”

การโฆษณาออนไลน์ จึงให้ทั้งการสร้างอะแวร์เนสในการเห็น เกิดความสนใจคลิก การเข้าไปมีส่วนร่วมโดยการให้ชื่อเพื่อติดต่อกลับ จนถึงการตัดสินใจเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นข้อดีของออนไลน์ที่ทำให้สินค้าที่ลงโฆษณาสามารถนำมาคำนวณเป็นต้นทุนต่อหน่วยต่อยอดขาย หรือแม้กระทั่งการนำอีเมลหรือเบอร์ติดต่อที่ลูกค้ากรอกข้อมูลไว้ไปใช้เป็นฐานข้อมูลในอนาคต

“กรณีโรงเรียนสอนภาษากลุ่มเป้าหมายก็เป็นกลุ่มคนทำงานเหมือนกัน เป็นกลุ่มที่ต้องการพัฒนาภาษาอังกฤษ หรือคนที่มีแผนจะไปเรียนต่อต่างประเทศ การลงโฆษณาออนไลน์ก็ทำให้เช็กได้ว่ามีกลุ่มเป้าหมายกี่คนติดต่อกลับ มีคนเห็นกี่ครั้ง คลิกดูโฆษณากี่ครั้ง จากนั้นทีมเซลส์ของโรงเรียนก็จะติดต่อไปทางอีเมลหรือโทรศัพท์ เช็กได้จนถึงขั้นตอนสุดท้ายว่ามีคนกลับมาเรียนกี่คน”

จากสินค้ากลุ่มแรกๆ ที่มองกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างพรีเมียม ซึ่งมีอยู่ใน hi5 ช่วงต้นๆ แต่ปัจจุบัน กษมาช บอกว่า สินค้าที่สนใจลงโฆษณากับ hi5 ขยายไปสู่กลุ่มแมสมากขึ้น

“โนเกียเป็นรายแรกที่ซื้อ Homepage Takeover ของ hi5 เพราะกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ถ้าเป็นสินค้าอื่นก็อาจจะต้องพิจารณาว่าเหมาะไม่เหมาะอย่างไร เวลาคุยกับลูกค้าเราแนะนำได้ เช่น รถยนต์โตโยต้า ฮอนด้าจะโฆษณารุ่นไหนกับกลุ่มไหนก็ได้ เพราะเป็นกลุ่มแมส ถ้าเป็นอีซูซุอาจจะเหมาะกับหน้าท่องเที่ยวในสนุกมากกว่าใน hi5 หรือถ้าเป็นจากัวร์ก็อาจจะไม่ลงทั้งสนุกและ hi5 หรือไม่ก็ต้องเลือกกลุ่มที่มีโปรไฟล์ระดับ Up Level มากๆ”

นอกจากโนเกียสินค้าอื่นๆ ที่สนใจได้แก่ ซัมซุง อินเทล ซึ่งถือเป็นกลุ่มสินค้าที่มีผู้ใช้เกี่ยวกับกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตโดยตรง

สำหรับ Homepage Takeover เป็นการซื้อโฆษณาโดยจัดหน้าให้เป็นของสินค้านั้นๆ บน hi5 ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาที่ราคาสูงสุด นอกเหนือจากการโฆษณาแบบมาตรฐานที่คิดตามการเห็นต่อพันครั้ง หรือคิดราคาตายตัวต่อเดือนตามตำแหน่งที่เลือกลงโฆษณา

Homepage Takeover เป็นหนึ่งในรูปแบบที่เอเยนซี่หรือท็อปสเปซจะต้องคัสโตไมซ์ให้ตรงกับความต้องการของสินค้าที่จะลงโฆษณา ซึ่งปรับเป็นรูปแบบอื่นได้ตามไอเดียของนักโฆษณา เช่น การใช้แบรนด์เป็นตัวสร้างโปรไฟล์เหมือนสมาชิกคนหนึ่งใน hi5 เช่น ภาพยนตร์เรื่อง 300 โฮมเพจเทกโอเวอร์ของภาพยนตร์เรื่องสไปเดอร์แมน ที่เคยทำมาแล้ว

“ชัดเจนว่าถ้าเป็นการโฆษณาเราเก็บเงิน ถ้าไม่ผ่านเราจะมีทีมงานคอยเช็กแล้วลบออก จากนั้นเซลส์โทรไปคุย มีคนพยายามทำแบบนี้อยู่เสมอ ซึ่งเรากำหนดไว้ในเงื่อนไขการสมัครชัดเจนว่า hi5 ไม่ให้นำใช้เพื่อประโยชน์ทางการค้า แต่มันก็มีวิธีเลี่ยงและยกเว้นกันได้”

กรณีการยกเว้นให้ที่เห็นชัดสุดแม้ว่าจะดูออกว่าเป็นการโฆษณา ได้แก่ hi5 ของกลุ่มดารา นักร้อง และนักการเมือง ซึ่งกษมาชบอกว่า ถือเป็นประโยชน์ที่ได้กันทั้งสองฝ่าย ฝ่ายหนึ่งได้โปรโมตตัวเอง ขณะที่ hi5 ก็ได้กลุ่มแฟนคลับของคนดังเหล่านี้เข้ามาใช้งานเพิ่มขึ้น เป็นการขยายเครือข่ายไปในตัว ลักษณะนี้ถือเป็น Image Builder ที่ hi5 ยอมให้ได้ในกลุ่มผู้มีชื่อเสียง

“แต่ถ้าเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้ามาทำ ก็ต้องดูว่าเป็นโฆษณาหรือเปล่า มันดูกันออกจงใจหรือเปล่า มีเคสหนึ่งเป็นเจ้าของธุรกิจท่องเที่ยวในลิสบอน ก็เข้ามาเขียน แต่โยงถึงธุรกิจตัวเอง hi5 เมืองนอกก็เอาออก ที่ผ่านมาก็ยังไม่มีใครฟ้อง hi5”

การคัสโตไมซ์โฆษณาให้กับสินค้าและบริการเป็นอะไรที่อยู่เหนือมาตรฐานการโฆษณาบนออนไลน์ปกติ ดังนั้นการจะดึงความสนใจของคนในชุมชนออนไลน์ได้มากน้อยแค่ไหนจึงขึ้นอยู่กับไอเดีย บางรายพัฒนาให้เป็นเกมก็มีมากแล้วในลักษณะของ Widget Ad หรือทำเป็น Glitter และ Skin เพื่อให้สมาชิกเลือกเอาไปตกแต่งหน้า hi5 ของตัวเอง เหล่านี้ก็เป็นเครื่องมือในการทำตลาดของ hi5 ในการให้แบรนด์เข้ามีส่วนในโฆษณาออนไลน์เช่นกัน เพราะถ้าเป็น Skin ของแบรนด์ดังๆ ก็มักจะมีแฟนคลับที่พอใจหยิบมาใช้งาน

ด้วยกลยุทธ์ที่หลากหลาย และจำนวนผู้ใช้ที่หลั่งไหลเข้ามา ทำให้บรรดาสินค้าเริ่มหันมาจับกลุ่มลูกค้าบนออนไลน์มากขึ้น เพราะมีทั้งโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าทั้งเก่าและใหม่แล้ว ยังเป็นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า แต่สร้างลูกเล่นและแต่งเติมไอเดียได้ไม่แพ้การตลาดและโฆษณาแบบเดิม

เห็นที่ว่าเฉพาะยอดขายจาก hi5 เว็บเดียว ก็คงจะทำให้ส่วนแบ่งโฆษณาออนไลน์ในปีนี้เติบโตได้ไม่ต่ำกว่าเป้าหมายที่คาดการณ์กันไว้แน่นอน

NP

______________________________________________
NPmestory
BlogmeLink
NPgameStation
MVstation